Milieuvriendelijk verpakkingsontwerp voor wasmiddelen:duurzaam en met minder materiaal

Milieuvriendelijk verpakkingsontwerp voor wasmiddelen:duurzaam en met minder materiaal

SGK Anthem, Vrijdag Premium Printing, Generous Minds, Neurensics, Kurz, Merck en Haval hebben onder de naam ‘Packadore Collective’ de handen ineengeslagen. Doel is om zowel aantrekkelijke als duurzame verpakkingsoplossingen te ontwerpen en te implementeren. Met hun innovatieve design ‘White is the new green’ zoeken zij samen naar milieuvriendelijke en duurzame verpakkingsoplossingen die gebruikmaken van minder materiaal.

 

Alle wasmiddelmerken werden van oudsher verkocht in grote kartonnen dozen met poeder. En hoewel deze verpakkingsvorm nog altijd veel gebruikt wordt, is de voorkeur van consumenten de afgelopen jaren steeds meer uitgegaan naar gels en pods. Dit leidde tot een toename van de hoeveelheid plastic verpakkingsmateriaal, zowel nieuw als gerecycled.

 

Karton kan veelvuldig hergebruikt worden en de milieukosten zijn relatief laag: het kan zeven tot acht keer gerecycled worden voordat het ongeschikt is en zijn waarde verliest. Natuurlijk hebben merken een verpakking nodig waarmee zij zich kunnen onderscheiden en waarop zij hun boodschap kunnen overbrengen aan de klant. Echter: door karton en papier te bedrukken met inkt gaan de duurzame voordelen van karton grotendeels verloren.

 

Het innovatieve conceptuele verpakkingsontwerp ‘White is the new green’ komt met een kartonnen verpakking zonder inkt. In plaats daarvan is het bedrukt met reliëf (gepreegd) om de merkcommunicatie te handhaven en het duurzame profiel van het merk te versterken. Stansen en pregen zijn onderdeel van hetzelfde proces in de productie. Er zijn dus geen extra stappen of handelingen nodig om de opstelling van de machines te veranderen.

 

Dit ‘schonere’ verpakkingsontwerp en het gebruik van wit geven bovendien een krachtig signaal af dat de propositie van het product ondersteunt: een schonere verpakking voor een schonere was. En hoe eenvoudiger het design, hoe groter de impact. Door geen inkt meer te gebruiken, kunnen we de verpakkingservaring van consumenten verbeteren en merken helpen hun weg door het doolhof van de circulaire economie te vinden.

 

Als oranje het nieuwe zwart is, dan is wit het nieuwe groen. We besloten nog een stap verder te gaan in het kader van ons consumentgerichte neurowetenschappelijke onderzoek. Daarbij onderzochten we de invloed en het effect van deze aantrekkelijke en duurzame verpakkingsontwerpen, vergeleken met een benchmark van een bestaande verpakking op de markt, eentje waarvan we weten dat deze uitstekend presteert. We wilden weten of ons brein echt voor ‘groene boodschappen’ kiest.

 

Iedereen kent het gezegde ‘doe wat ik zeg, maar niet wat ik doe’ en dit gaat vooral op als we kijken naar de uitdagingen van de traditionelere vormen van consumentenonderzoek: consumenten zeggen het een, maar doen het ander. Om onze investeringen in verpakkingsdesign te kunnen kwalificeren hebben we betere methodes nodig; vooral bij de overstap naar duurzamere oplossingen.

 

Consumentengedrag en koopgedrag worden altijd beïnvloed door onbewuste processen. Met ons onderzoek willen we de perceptie en voorkeuren van consumenten begrijpen en valideren, zodat we hun gedrag en keuzes – zowel in de winkel als online – beter kunnen voorspellen. Deze benadering kan gebruikt worden om het risico te beperken als er ingrijpende veranderingen doorgevoerd moeten worden. Door middel van MRI-scans maten we de hersenactiviteit van 24 respondenten die we drie verschillende verpakkingsoplossingen lieten zien. Vervolgens analyseerden we een reeks emotionele reacties die een rol spelen bij koopintenties: positieve gevoelens zoals verlangen, verwachting en vertrouwen, maar ook negatieve emoties zoals angst, afkeer en irritatie.

 

Dit leverde de volgende resultaten op:

Het verpakkingsontwerp van Omo, dat we gebruikten als benchmark, scoorde hoog op vertrouwen, relevantie, waarde en verlangen en scoorde lager dan gemiddeld op de negatievere emoties. Dit lag in de verwachting aangezien de consumenten een sterk en bekend merk voorgelegd kregen, en ook nog eens een merkleider in Nederland.

 

Ons bruine verpakkingsconcept scoorde even hoog op vertrouwen en waarde, maar iets lager op relevantie en verlangen. Tegelijkertijd waren de scores voor de negatieve emoties laag, waaronder een uitzonderlijk lage score voor boosheid, ruim onder die van de benchmark. Dit wijst op een laag niveau van irritatie bij consumenten. De associatie van bruin papier met duurzaamheid kan hierbij een rol spelen.

 

Ons witte verpakkingsconcept behaalde vergelijkbaar hoge scores op waarde, relevantie en verlangen, maar scoorde iets lager op vertrouwen. Ook op angst zagen we een lichte toename. Wederom niet geheel onverwacht, gezien het onbekende verpakkingsdesign. Dit kan echter makkelijk opgelost worden met een doelgerichte communicatiecampagne. Interessant was dat er nergens sprake was van boosheid. Dit aspect lag ruim onder de benchmark en het gemiddelde voor deze categorie. Dit wijst op het wegvallen van eerder geconstateerde irritatieniveaus die te maken hadden met de opvallende, heldere kleuren van de benchmark. De witte verpakking heeft daarentegen een aangenaam serene uitstraling en trekt evenveel aandacht.

 

Merken als Omo van Unilever willen stappen maken naar een duurzamere toekomst. Deze stappen worden niet zomaar gezet, maar zijn noodzakelijk om te voldoen aan de regelgeving van de overheid en om het milieu te beschermen. We deden deze exercitie omdat we wilden weten hoe dit soort merken hun weg kunnen vinden door het doolhof van de circulaire economie zonder hun aantrekkingskracht te verliezen.

 

We hebben gezien dat we de percepties van waarde, verlangen en relevantie op een vergelijkbaar hoog niveau kunnen houden met een milieuvriendelijkere maar opvallende verpakkingsoplossing, zoals ons witte conceptuele verpakkingsontwerp. Het witte

verpakkingsontwerp veroorzaakt een hersenpatroon dat sterke gelijkenis vertoont met het patroon bij de benchmark. Dit duidt op enorme kansen om meer te doen voor duurzaamheid.

 

De ongeschreven ontwerpregel voor grote merken als Omo is ‘evolutie’ in plaats van ‘revolutie’. Onze onderzoeksresultaten tonen echter aan dat ook gevestigde merken zulke innovatieve stappen met vertrouwen kunnen nemen. Door gebruik te maken van bestaande herkenbare elementen en door de verpakking te verduurzamen, kunnen merken als Omo evolueren om duurzamere en aantrekkelijke verpakkingsoplossingen te bieden waarbij ze hun marktpositie behouden.

Deze exercitie met dit innovatieve designconcept is op eigen initiatief uitgevoerd door Packadore Collective en is niet representatief voor een onderzoek in opdracht van Unilever, de merkeigenaar van Omo.

Deel dit bericht

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on email
Scroll naar top